Perché ci
vogliamo credere, perché la pubblicità si
ammanta di scientificità e fa riferimento a test
clinici e percentuali di efficacia, ci rassicura mostrando
medici in camice bianco e persone soddisfatte dei risultati.
Ci crediamo perché sempre più spesso i prodotti
dei miracoli sono venduti in farmacia, e spesso li confondiamo
con i farmaci. Ma soprattutto, ci crediamo perché nessuno
ci avverte che sono illusioni. Ogni anno sono moltissime
le pubblicità di prodotti di bellezza giudicate
ingannevoli ma nessun giornale o programma televisivo ci
informa; perché quello della pubblicità ingannevole è un
grande segreto che nessuno ha interesse a divulgare. Così,
nel silenzio generale, l'industria della bellezza continua
ad attirarci con false promesse e noi continuiamo a comprare
anticellulite che non combattono la cellulite, creme antirughe
che in realtà sono semplici creme idratanti, pasticche
per dimagrire che nel migliore dei casi non danno risultati
e talvolta possono persino risultare nocive.
L'AUTRICE
Laura
Bruzzaniti. Giornalista, si occupa di diritto
dei consumatori, pubblicità, consumi e nuove
tendenze di mercato. Scrive per il settimanale “Il
Salvagente” e ha collaborato con “Liberazione”.
Ha lavorato per i servizi di consulenza legale e informazioni
ai cittadini della Commissione europea a Roma “Europe
Direct” e a Londra “Euro Jus”.
ESTRATTO
Ma come si fa a vendere acqua a
40 euro al litro?
“Rossetti che aumentano il volume delle labbra istantaneamente, fondotinta
impermeabili al 100%, pillole in grado di aumentare il seno, cerotti che fanno
ricrescere i capelli, apparecchi al laser che eliminano definitivamente i peli.
Qualche inganno recente, in ordine sparso, spigolature dal mondo del marketing
dei cosmetici dove le parole acquistano nuovi significati. Dove, per esempio,
definitivo non significa “per sempre”, Master non si riferisce a
un corso post lauream e “specificamente formulato”,“unico” e “rivoluzionario” a
volte non significano, semplicemente, niente.
Un mondo dove con una spolverata di scientificita' e una manciata di termini
a effetto si riesce anche a vendere acqua a 40 euro al litro. Come nel caso dello
spray facciale rinfrescante (Refreshing Facial Spritz) della linea pelli sensibili
di Boots.
Ipoallergenico, senza profumo, senza lanolina, dermatologicamente testato, “specificamente
formulato per rinfrescare e idratare, aiuta a proteggere la pelle dalla secchezza
causata dal riscaldamento e dall’aria condizionata”. Lo spray, in
vendita nel Regno Unito, costava 3,99 sterline (circa 5 euro).
L’ingrediente era uno solo: acqua. Solo acqua, niente altro. Boots ha semplicemente
messo dell’acqua in uno spray e l’ha messa in vendita a 5 euro per
125 ml. Eppure non si tratta di un inganno, perche' sullo spray la lista delle
sostanze non mente e indica “aqua” (in latino) come unico ingrediente.
Del resto e' vero che l’acqua idrata la pelle, e' vero che non contiene
profumi e sicuramente non causa allergie. Come giustificare pero' quello “specificamente
formulato” che fa pensare a qualcosa di piu' che a semplice acqua in bottiglia?
Il termine si riferisce al fatto che l’acqua e' stata purificata ed e'
dosabile tramite un nebulizzatore, che permette di spruzzarla sul viso in gocce
minuscole. “Specificamente formulato”, a quanto pare, puo' voler
dire tante cose. Ma anche l’affermazione “risultati validati” si
presta a varie interpretazioni.
Nel caso dei trattamenti labbra di Deborah - “rivoluzionario Instant Lifting,
fluido tensore ad effetto immediato” e Instant volume lip gloss - “risultati
validati dall’Universita' di Pavia”, stava solo a significare che
l’Universita' aveva condotto i test sul prodotto. E anche l’aggettivo “rivoluzionario” secondo
il comitato di controllo dello IAP sembra usato a sproposito: i trattamenti promettono
piu' volume e fino al 55% di rughe in meno, basandosi sui risultati ottenuti
solo da una delle partecipanti al test.
Dai documenti prodotti da Deborah, neanche la tecnologia Hyaluronic Filling Spheres
sembra cosi' “rivoluzionaria”, dato che non si capisce in cosa consista
la grande innovativita'.
Le ciglia di Penelope Cruz
Bugie, travestimenti, omissioni. Al di la' di quello che dice e di quello che
tace, l’inganno della pubblicita' risiede nel messaggio che essa trasmette
nel suo complesso, per come e' costruita, per la dimensione delle scritte,
per le immagini.
In Gran Bretagna, per esempio, un primo piano di Penelope Cruz e' stato giudicato
ingannevole. Si trattava della pubblicita' del New Telescopic Mascara di L’Oreal
che, gia' dal nome, prometteva ciglia lunghissime, telescopiche.
Nella fotografia sui giornali la Cruz sfoggiava infatti ciglia innaturalmente
lunghe. A qualcuno e' venuto il dubbio: ma non saranno finte?
L’ASA (Advertising Standards Authority), omologo del nostro Giuri' della
pubblicita', chiede informazioni e L’Ore'al ammette che si': Penelope Cruz
aveva le ciglia finte in quella foto ma solo un po’, giusto qualcuna per
infoltire le sue ciglia naturali. La fotografia e' giudicata ingannevole.
Stessa sorte per l’immagine di Kate Moss per il New Magnif’eyes Mascara
della Rimmel. In questo caso le ciglia erano vere, ma l’agenzia pubblicitaria
ammette di aver ritoccato la fotografia in post-produzione per sollevare le ciglia
e renderle “piu' verticali del 70%” come prometteva la pubblicita'.
Anche qui, inganno.
Chi vede la foto puo' pensare che si possano davvero ottenere ciglia cosi' lunghe,
cosi' l’Authority britannica ha deciso che da ora in poi le pubblicita'
di mascara che usano ciglia finte o ritoccano le immagini in digitale devono
avvertire il pubblico con una particolare dicitura.
SCHEDA
TECNICA
Titolo IL
TRUCCO DELLA BELLEZZA
Autore Laura Bruzzaniti
Pagine 192
Formato 14 x 21
ISBN 978-88-89091-60-9
Prezzo in libreria: 10,50 €
Uscita in libreria gennaio 2009
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